天時(shí)，地利，人不和……
僅僅時(shí)隔一年，特斯拉在華就又迎來了新一輪人事震蕩。
2014年12月12日，特斯拉（中國）總裁吳碧瑄即將離職的消息傳出，而特斯拉（中國）超級充電站項(xiàng)目總監(jiān)朱曉彤將暫時(shí)監(jiān)管特斯拉在華業(yè)務(wù)，這一消息引起業(yè)內(nèi)嘩然。
確定入華之后，“未來科技”的光環(huán)讓特斯拉賺足眼球，中國市場尚待開發(fā)的新能源版圖被頃刻改寫，但其中國區(qū)高管的頻繁更迭著實(shí)讓人應(yīng)接不暇。雖然占據(jù)天時(shí)與地利，特斯拉的“人和”短板卻已日益彰顯，而這背后也反映出的特斯拉美國總部與中國團(tuán)隊(duì)之間的矛盾紛爭，顯然，特斯拉想要照搬到中國市場的“美國模式”，已讓特斯拉在華發(fā)展舉步維艱。
“美國模式”牽制 管理“空窗期”
2013年12月，吳碧瑄正式加入特斯拉，擔(dān)任中國區(qū)總裁，職位居于此前特斯拉中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭順景（特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理）之上。
吳碧瑄自幼就在美國接受教育，并先后在耶魯大學(xué)和加州大學(xué)伯克利分校獲得應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位和工業(yè)工程博士學(xué)位，之后回到中國先后供職于麥肯錫、摩托羅拉和蘋果公司。深厚的“美國文化底蘊(yùn)”，讓吳碧瑄頗受特斯拉CEO埃隆·馬斯克的重視與信任，總部認(rèn)為，吳碧瑄擁有豐富的直銷經(jīng)驗(yàn)，可以為特斯拉在華業(yè)務(wù)推進(jìn)起到更加積極的作用。
不過在吳碧瑄履新之后，特斯拉開始在中國市場力推除零售模式之外的“大宗銷售模式”（政府及公司采購），但這種模式并未受到美國總部的青睞，因?yàn)榇笈厮估氖鄢鰟荼厥沟贸潆姌督ㄔO(shè)跟不上，而購車公司也可以自立門戶成為二級經(jīng)銷商，這勢必將讓特斯拉品牌形象受到影響。
除此之外，吳碧瑄組建的特斯拉（中國）新團(tuán)隊(duì)，還啟動了特斯拉“上門推銷”的銷售模式，此舉不僅未能達(dá)到提升銷售量的目的，還給特斯拉意向客戶造成“傳銷”之感。不出意料，這一行為又引起了美國總部的另一次失望。
此后，美國總部對吳碧瑄寄予的厚望屢屢落空，而吳碧瑄新團(tuán)隊(duì)中的各個(gè)職能部門之間似乎也在各行其道，并沒有形成向心力，這也導(dǎo)致了吳碧瑄最終只能黯然離去的結(jié)果。
而今年4月才加入特斯拉（中國）的朱曉彤，雖然也與吳碧瑄一樣擁有海外留學(xué)背景，但他此前的工作范疇僅限于工程管理方面，因此他可能只是暫代吳碧瑄的職務(wù)。據(jù)特斯拉內(nèi)部人向《中國經(jīng)營報(bào)》記者透露，特斯拉美國總部很有可能對其中國區(qū)總裁一職另有安排，而這個(gè)人的到來能否給特斯拉（中國）帶來新景象仍是未知數(shù)。
前路未知
事實(shí)上，自2013年入華開始，特斯拉（中國）就被總部限定在“照搬美國模式、零市場預(yù)算”的框架里，無論是鄭順景團(tuán)隊(duì)還是吳碧瑄團(tuán)隊(duì)，都在這一框架中難以喘息。吳碧瑄掌管中國業(yè)務(wù)后，在未能爭取到針對中國市場的任何特權(quán)后，反而與特斯拉美國總部打起了“太極拳”。
今年“十一”期間，特斯拉突然在淘寶天貓商城開始銷售，這讓其意向消費(fèi)者困惑不已。而且這一做法也有悖于美國總部設(shè)定的“不設(shè)立4S店、不在除自己網(wǎng)站的其他電商平臺銷售”的原則。短短10天之后，此舉就被美國總部叫停。
另一方面，朱曉彤所負(fù)責(zé)的中國超級充電樁業(yè)務(wù)，表面上看起來宏偉——在全國17個(gè)城市建設(shè)34座超級充電樁，但實(shí)際上，這一照搬美國的業(yè)務(wù)卻很難在中國市場得到強(qiáng)烈反響。
在美國，超級充電樁更多地建在州與州之間，為的是滿足長途駕駛中的續(xù)航需求，而在中國，這些超級充電樁卻被建在市區(qū)內(nèi)。
相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜冶硎荆@種充電很有可能是高壓直流充電，若事實(shí)如此，勢必對電池壽命構(gòu)成一定威脅，這可能導(dǎo)致中國消費(fèi)者不會為這些超級充電樁“買單”。此外，特斯拉在“目的地充電”這一板塊并未與任何政府部門合作，而是與民生銀行、SOHO中國、銀泰集團(tuán)、中國聯(lián)通、仁恒置地等企業(yè)以及環(huán)保人士“分散式”合作，這也不利于其在華穩(wěn)定而長久的發(fā)展。
特斯拉市場部相關(guān)人士向記者透露，美國總部的“控制欲”是造成中國業(yè)務(wù)進(jìn)展困難的最大困擾，這也使得特斯拉在華出現(xiàn)一系列“病急亂投醫(yī)”的行為。雖然中國團(tuán)隊(duì)已為品牌失控和充電樁建設(shè)等問題焦頭爛額，但美國總部似乎并不緊張。
背景資料
2013年初，特斯拉CEO埃隆·馬斯克決定讓特斯拉進(jìn)入中國，團(tuán)隊(duì)組建由此開始。特斯拉的第一支團(tuán)隊(duì)是曾成功打造賓利（中國）的“鄭順景天團(tuán)”，彼時(shí)的招兵買馬幾乎渾然天成，但受制于美國總部既定的市場零預(yù)算，特斯拉只能靠組織高科技、新能源論壇和各路“名人效應(yīng)”，來吸引中國消費(fèi)者的眼球。
隨著各種噱頭日漸收聲，特斯拉開始對美國總部“請?jiān)?rdquo;，希望能獲得針對中國市場環(huán)境的投放支援，然而不僅這種請?jiān)肝茨苈涞兀€迎來了因總部人事變動導(dǎo)致的吳碧瑄“空降”。
此后不久，鄭順景離職。吳碧瑄成為唯一掌權(quán)者，特斯拉（中國）團(tuán)隊(duì)也由此注入大劑量的“蘋果基因”，然而團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的工作配合卻依然不盡流暢，加之美國總部對“美國模式”的盲目迷信，讓特斯拉的每個(gè)項(xiàng)目都難以推進(jìn)。時(shí)至今日，吳碧瑄已然離職，雖然下一個(gè)朝代仍未浮出水面，但幾乎可以斷言，特斯拉的頑疾已經(jīng)根深蒂固且解藥難覓。
在得不到美國總部特別支援的情況下，特斯拉不得不面對持續(xù)不斷的品牌失控與車主維權(quán)難題。其團(tuán)隊(duì)用一年時(shí)間證明了一個(gè)道理：在中國市場照搬美國模式，是行不通的。
國泰君安首席分析師張欣對此表示：“由于基礎(chǔ)設(shè)施的齊備和產(chǎn)品本身的吸引力，再加上一定的營銷噱頭，使得特斯拉在美國市場運(yùn)營良好。然而在中國市場，同樣的運(yùn)營模式卻很難達(dá)到預(yù)想的效果。特斯拉的直銷模式未來可能會取得成功，但對本身就是新鮮事物的新能源車而言，在華照搬美國模式有些急于求成。”
此外，還有行業(yè)人士表示，一直以來特斯拉都遵循“不設(shè)廣告預(yù)算”的理念，這就意味著，與一擲千金的競爭對手相比，特斯拉只有被動曝光的余地，除了做一些小規(guī)模的營銷活動之外，在近乎“填鴨式”的中國市場營銷圈內(nèi)，特斯拉品牌已危機(jī)四伏。
事實(shí)上，依照目前的市場大環(huán)境，中國的新能源市場尚處于初級階段，美國模式的成功并不代表著特斯拉能在全球市場一勞永逸。從產(chǎn)品上看，特斯拉與中國現(xiàn)有的交通和道路情況不甚匹配，而且其作為一種“未來生物”，安全和可靠性方面還存在很多疑點(diǎn)、配套設(shè)施還不盡完備，因此，特斯拉暫時(shí)只能作為小眾車存在，不宜對中國市場“過度開發(fā)”；從商業(yè)模式上看，一個(gè)針對中國市場環(huán)境和中國消費(fèi)者現(xiàn)狀的系統(tǒng)化布局待現(xiàn)，畢竟，竭澤而漁，因地制宜才是更好的選擇。
毫無疑問，如果上述問題今后還得不到馬斯克的妥善解決，特斯拉在中國的“水土不服”癥狀仍將持續(xù)甚至惡化。
